他的少儿英语品牌成“新贵”

2019-10-06 08:53 来源:未知 已有 次阅读

他的少儿英语品牌成“新贵”

广告投放、平台导流、异业合作、线下地推……王华宁团队把几乎所有行业惯用的获客方式都试了个遍,但投入产出比始终不高。

去年2月,王华宁创办贝达英语,主要面向4-16岁青少年提供在线英语服务。贝达英语基于海外教学基地及全职化外教团队,采用“排课制”教学模式,希望有效提升学生学习效果的同时,大幅降低家长的教育成本。然而,产品上线后,却遇到获客这一行业难题。

直至今年春节过后,一位妈妈主动找上门希望推广公司产品,结果仅用一周时间就取得了100余万元的销售额,这令王华宁和团队深感意外。

这位妈妈的突然“闯入”,让王华宁有了构建分销网络的想法。他通过设计贝达英语“蓝色贝壳”分销体系,将拥有用户资源的个人或机构集中在一起。相比传统获客模式,分销网络的付费转化率超过30%,远高于前者的3%-5%。

寻得突破口后,今年2月起,公司业绩开始迎来快速增长。9月,团队成功拿下来自贝尔科教集团的千万级天使轮融资。目前,公司单月营收已达近千万元,有90%的付费用户选择续费,同时转介绍率达80%。

二次闯关少儿英语赛道

当外界普遍认为,规模但不经济是导致采用在线一对一模式的企业出现亏损的根源时,王华宁却不以为然。他认为问题不在于模式,而在于行业发展周期和是否找对了与之相匹配的经营策略。“我们要做一个赚钱的业务,证明在线一对一模式在少儿英语赛道可以跑通。

创办贝达英语是王华宁第二次创业。学计算机出身的王华宁,大学毕业后一直从事ICT行业,先后在联想和中兴通讯有近20年的工作经历,积累了丰富的全球化管理经验。2012年,他用150万元的启动资金,创办了在线少儿英语品牌“说客英语”,仅3年时间即带领团队实现年营收过亿,最终该项目成功完成资本运作。

重踏创业之路的王华宁可谓做足了功课。

首先,他分析发现,少儿英语是一个千亿级市场,尽管头部玩家已经出现,但市场渗透率不到20%。一线城市处于红海市场,而大量非一线城市仍处于蓝海。

其次,用户正在由一线城市向非一线城市渗透,由于不同城市家长消费能力、对孩子期望值以及学生水平的差异,导致用户的需求呈现个性多元化的特点。一个产品不可能满足所有用户的需求。

第三,不同于互联网行业,教育是一个重服务的行业,教育公司存在明显的管理半径。比如师资、班主任等服务人员无法做到无限制扩充。边际效应也不明显,比如师资成本是硬成本,不会因课程量的增加而降低。老师每上一节课就得支付一节课酬劳。因此少儿英语行业并不会出现个别机构垄断市场的情况。

此外,过去四年是少儿英语赛道的资本高峰期。谁有钱,谁投入的广告越多,谁的用户量就越大。如今的资本市场则已逐步回归理性。教学质量自然成为各家竞争的一个关键。

基于此,2018年2月,王华宁决定二次闯关少儿英语赛道,创办在线教育品牌贝达英语。

创业方向确定后,就是人群定位的问题。此前拥有6年少儿英语领域创业经历的王华宁清楚地意识到,一线城市的竞争过于激烈,所以他一开始并未All in一线城市用户。

王华宁认为,教学模式的选用应基于学习场景需求,而非财务模型,一对一或小班课或大班课模式都有其应用场景。比如一对一课程,适合师生间高频互动的场景,而一对多课程,适合讨论式课程,又比如,有关语法等通用知识点讲授的课程,对互动性要求不高,则较适合采用大班课模式。所以贝达英语的课程模式,并不局限于一种方式,而是会根据课程场景的需要来设计,以期达到最佳的学习效果。

排课制提高课消率

2018年7月,贝达英语上线了第一款产品,采用在线一对一教学方式,外教通过为孩子提供全程全英文的学习环境,提升孩子的听力与口语能力。同时,该产品不仅融入了语法、阅读和写作等内容,也引入了国外历史、地理和天文等内容,使得学生的素质能力与视野分别得到提高和拓宽。

此外,王华宁也注意到,4-6岁儿童处于语言启蒙期,专注时间有限,需要丰富多彩且形式多变的英语学习内容。为此,公司自研了一款动画课程“Hello Beda”。该课程包含字母、数字和颜色等六大主题,具有易操作、趣味性强、形象生动及互动性强等特点。

相比同行,贝达英语的产品在课消和价格方面的优势较为明显。平台上的每位学生每月可上8-12节课,高于5-8节课的行业平均水平。王华宁将这份“功劳”归于背后的“排课制”教学模式。

该模式更类似于传统线下模式,班主任根据学生水平和家长要求,为学生选教材、配老师和定课表等,老师再按照课表上课,家长不用预约老师,更不用争抢老师时间。该模式带有一定的强制性,可以保障学生的上课频次。

在学英语这件事上,王华宁认为只有保持高频学习才有效果。“如果每月只上两三次课,是很难出效果的。”

产品上线后,王华宁并未因此将团队重心放在产品销售上。去年下半年,贝达英语主要围绕教师基地、课程体系和服务体系做产品打磨和营销试点。“我们仅仅推了几个比较优惠的课程套餐,用户觉得不错就买单。”

用王华宁自己的话说是,“有多少合格老师,就招多少学生。”在他看来,凭借口碑驱动增长才是良性增长,公司的服务支撑能力建设并非一蹴而就。教学基地、老师培训、课程顾问入职培训等都有周期。“不是说我今天卖了一单,明天就卖数百单。在服务支撑能力不具备时,招入大量学生就会有口碑下降的风险。”他更希望公司的增长曲线是台阶式而非波浪式。每月都按照自己的节奏向前推进。“我们从不参加类似双11这种短期高峰促销活动,教育不是电商。”

单月营收近千万

“获客成本高企”是在线教育公司普遍面临的“老大难”问题。王华宁告诉铅笔道,现阶段,公司获客成本保持在1000-2000元的水平,远低于3000-5000元的行业平均水平。

当然,这样的结果背后并非无迹可寻。王华宁称,无论内部管理、师资运营还是营销方面,公司始终追求效率。比如公司对销售人员的考核指标聚焦在人均销售额或转化率的提升上,很少考核销售额的绝对值。

去年下半年,公司尚处于教学基地建设、课程打磨以及团队培养的阶段。自今年2月以来,公司开始迎来爆发式增长。在王华宁看来,这种高增长主要系分销网络的快速扩张和良好的用户体验所致。

分销网络方面,公司自建的“蓝色贝壳”分销体系的主体是那些有用户资源的个人或机构,比如妈妈群、大V(意见领袖)。他们通过注册申请获得推广资格,成为蓝色贝壳合伙人。相比渠道投放,分销网络让公司的获客效率提升更为明显,前者付费转化率为3%-5%,后者付费转化率超过30%。

“今年2月,一位妈妈仅用一周时间为公司带来了100多万的销售收入。”这让王华宁和团队信心大振。也正因如此,以后的每个月都会有新人加入成为蓝色贝壳合伙人。截至目前,蓝色贝壳注册账户已达上千人。

王华宁也指出,由于分销商一般会同时代理多家同行的产品,因此教学质量和转化率是其判定优先推广谁家的参考标准。“向两家同样推100人,一家付费转化40人,另一家付费转化10人,显然,他会选择推广转化率高的那家。”所以分销网络竞争的本质,仍然回归到提供优质教学质量这个前提。

师资方面,与同行以兼职外教为主体不同,贝达英语全面推行专职外教,“我们的师均授课效率是同行的3倍。”也就是说,服务相同学生数,公司需要的教师数量仅为同行的1/3。

在王华宁看来,师资课酬只是成本组成的一部分,用专职老师的主要目的,不是单纯基于师资成本考虑,是希望通过教学质量来提高整体运营效率。“教学质量上去了,转化率、续课率、转介绍率、课消率提高了,通过管理的高效率来取得整体成本优势,才能形成良性循环。靠压低老师报酬的方式,无异于杀鸡取卵。”

截至目前,贝达英语80%的付费用户来自于口碑转介绍,90%的付费用户会选择续费。目前,公司单月营收已经接近1000万元。

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